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Como fazer um Plano de Campanhas de marketing digital

2019.10.21 15:57 Brunoekyte Como fazer um Plano de Campanhas de marketing digital

Como fazer um Plano de Campanhas de marketing digital
O planejamento eleva a produtividade no processo de criação e aumenta o resultado das campanhas. É um esforço para escolher a melhor estratégia, que vai guiar os profissionais de criação e performance para o sucesso das campanhas.
Se sua empresa não planeja campanhas digitais de forma profissional, saiba que não está sozinha. O marketing digital está cada vez mais competitivo e decisivo no sucesso das empresas. Para vencer é preciso inteligência e organização.
Neste conteúdo você aprenderá a fazer um plano profissional de marketing digital.
O plano esclarece várias questões, como:
Estas e outras dúvidas serão esclarecidas neste conteúdo, para que você possa criar um plano do zero ou aprimorar sua forma atual de planejar Campanhas de Marketing Digital.

O processo de planejamento de Campanhas de Marketing Digital

Dividimos o marketing digital em 4 fases: estratégia, produção, performance e conhecimento.
www.ekyte.com/guide
O planejamento de campanhas faz parte da fase de estratégia, e gera os insumos para a fase de produção e performance.
Fazer uma campanha isolada no marketing digital é simples, mas os resultados esperados são limitados. Afinal, se sua empresa consegue executar com pouco esforço, é provável que a maioria de seus concorrentes também consiga. Lembrando que neste caso todas as empresas que disputam os mesmos públicos e canais de marketing estão concorrendo.
Alcançar o ROI (retorno do investimento) para gerar um resultado impactante e crescente só é possível com inteligência, que inicia com um bom plano de marketing.
Então o que diferencia as empresas vencedoras? A estratégia e a persistência. Claro, o valor agregado do produto final é pré-requisito para o sucesso.

O que é um Plano de Campanhas

O Plano de Campanhas Digitais é o resultado final do processo de planejamento e guiará as próximas fases: produção e performance.
Ele é um agrupamento de várias campanhas que compartilham um mesmo orçamento e trabalham de forma coordenada para atingir objetivos. Pode-se utilizar um único plano para toda a empresa ou criar planos separados por unidades de negócio, categorias de produto, regiões, etc.
A soma do orçamento das campanhas representa o total do plano.
Exemplo simples de um plano com três campanhas:
Plano de Campanhas – R$ 1.000
  • Campanha 1 – R$ 600
  • Campanha 2 – R$ 250
  • Campanha 3 – R$ 150

Etapas do planejamento

Para elaborar um Plano de Campanhas é necessário executar as seguintes etapas:
Briefing -> Análise -> Aprovação -> Gerar tarefas

Briefing

O primeiro passo é entender a visão do cliente sobre o desempenho das últimas campanhas, ou apresentar os resultados caso ele não acompanhe no dia a dia. Isto permite alinhar expectativas para as próximas campanhas.
É importante ser realista nas conversas, principalmente na questão de retorno versus investimento. É comum o cliente desejar mais resultado do que o orçamento disponível para patrocinar as campanhas. Então este é o momento de alinhar as métricas, ou seja, quanto o orçamento atual pode promover em resultados.
Dúvidas? Veja o conceito de maturidade no marketing digital.
Após alinhar resultados anteriores e expectativas, o briefing é o momento de conversar com o cliente sobre as próximas campanhas, seja ele da própria empresa (no caso de equipes internas de marketing) ou um cliente externo (no caso das agências). O objetivo é definir a estratégia, como produtos em destaque, sazonalidades, diferenciais competitivos e promoções.
Não é necessário detalhar as criações, isto será feito peça a peça no momento da produção. O que importa nesta fase é o “que”, não o “como”.
A reunião pode ser presencial, online ou até mesmo uma troca de mensagens por e-mail. No caso de reunião deve-se registrar em ata o que foi acordado.

Análise

É o momento que o analista de marketing digital cria o Plano da Campanha, com base no briefing, últimas campanhas e experiência.
Para as campanhas recorrentes (mensais ou periódicas), deve-se utilizar como base a última campanha, fazendo evoluções pontuais. Mudanças radicais dificultam a análise do que funciona melhor, pois com muitos parâmetros é inviável compreender o motivo das variações de resultados.

Aprovação

Envie o Plano de Campanhas para o cliente em um formato que seja legível para ele. Receba as críticas e ajuste, até que esteja 100% aprovado. Se necessário faça uma apresentação presencial. Mas em muitos casos não há tempo viável, então a aprovação por meio de uma conversa online é suficiente.
Com o passar do tempo a comunicação ficará mais fácil, pois o cliente se torna mais experiente e as campanhas mais estáveis.

Gerar tarefas

Este é o momento de comunicar à equipe de produção o que precisa ser feito. Deve-se criar uma tarefa para cada publicação e ação planejada.
Executar a criação será um trabalho da próxima fase: produção. Este será o momento onde o assistente ou analista de marketing solicitará o briefing das publicações (anúncios e conteúdos).
Dependendo do plano esta etapa pode ser trabalhosa e complexa, com dezenas ou centenas de tarefas. Procure um software para ajudar nesta etapa. Isso vai aumentar a produtividade e reduzir a chance de erros.
O eKyte é um software de gestão de marketing digital que permite planejar e gerar tarefas com um clique. As tarefas são controladas em um fluxo de trabalho projetado exclusivamente para o marketing digital. Conheça.

Modelo de Plano de Campanhas de Marketing Digital

Vamos apresentar um modelo que pode ser utilizado em qualquer tipo de campanha de marketing digital, independentemente das táticas utilizadas.
Para organizar, as informações são agrupadas em:
Identificação do Plano -> Briefing e Estratégia -> Campanhas -> Distribuição do Orçamento -> Outras Ações -> Calendário -> Apresentação do Plano

Identificação do Plano

Nome do plano

Pode ser o período (“SETEMBRO 2018”), um nome específico (“Black Friday”) ou outro padrão de livre escolha.

Analista responsável

É quem criou o plano e deverá ser consultado mais adiante pela equipe que vai trabalhar na produção e performance. Em muitos casos o analista também é responsável pela performance, e um dos aprovadores das publicações (anúncios e conteúdos) que serão criadas.

Período de veiculação

Define quando as campanhas devem iniciar e finalizar. O período é livre. Mas comumente se trabalha com planos mensais para acompanhar o ciclo financeiro do consumidor, da empresa e também as metas comerciais. Uma das boas práticas é trabalhar com planos recorrentes: a cada mês ou período escolhido, o último plano é duplicado e melhorias são realizadas. Em alguns momentos podem haver campanhas sazonais, como a Black Friday, que pode entrar nos planos recorrentes ou ser um plano separado.

Orçamento aprovado

É o valor máximo que pode ser utilizado.

Briefing e Estratégia

Com base no briefing e na experiência de outras campanhas, o analista faz anotações para guiar seu processo de planejamento, e também as próximas fases: produção e performance.
Este passo pode ser rápido como uma simples organização de ideias com base em experiência, ou pode ser um momento de pesquisa e estudo para encontrar outros caminhos.

Orientação do cliente

Transcrição da ata de reunião ou das mensagens trocadas com o cliente. Esta informação será apresentada no Plano de Campanhas, para que fique claro o que foi solicitado.
As próximas informações definem a estratégia geral do plano. São indicadas pelo analista de marketing digital com base no briefing e na sua experiência.

Complemento do analista

Interpretar e resumir o briefing, organizar as ideias e pontuar as diretrizes do Plano de Campanhas.

Objetivos

Descrever o que se espera das campanhas e suas prioridades. Por exemplo: aumentar as vendas na faixa etária jovem, lançar uma nova linha de produtos, iniciar a operação na região sul, aumentar a base de leads para as campanhas de natal.
Dúvidas? Veja o conceito de objetivo no marketing digital.

Público-alvo

Descrever os públicos principais que serão utilizados, ou mudanças que devem ser feitas em relação aos últimos planos. É apenas uma visão geral. Haverá um passo futuro para detalhar as campanhas, onde os públicos serão informados em detalhes.

Estratégia de comunicação

Quais táticas serão utilizadas para conquistar a atenção e convencer os clientes. Anúncios, conteúdos? Este campo é livre para falar sobre ideias visuais, verbais, comportamentais, etc. Caso a campanha siga padrões anteriores não é necessário descrever, apenas cite o que deve ser repetido.
Dúvidas? Veja o conceito de estratégia de comunicação no marketing digital.

Inspirações

Citar outras marcas que possam inspirar o plano, seja pelo visual, forma de comunicação ou estratégias utilizadas. Podem ser concorrentes ou outras empresas. As referências facilitam o processo de criação e aprovação.

Campanhas

Neste passo deve-se detalhar as campanhas.
A estrutura das campanhas deve seguir o que já é utilizado pelos principais canais, como Google Ads e Facebook Ads, afinal, são nestes canais que as publicações serão executadas.
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Dúvidas? Veja o conceito de campanhas e suas divisões.

Plano de Campanhas

É um agrupamento de campanhas que compartilham um orçamento. As campanhas de um plano podem ser complementares para atingir um objetivo comum, ou podem ser isoladas e estarem em um mesmo plano apenas para compartilhar a verba de mídia.

Campanha

Seu principal objetivo no plano é organizar. É formada por um ou mais grupos de anúncio.
O formato de como dividir as campanhas é livre. Pode ser agrupando por categorias de produto, promoções, estratégias de comunicação, unidades de negócio, canais de marketing, táticas de marketing, personas, produtos, etc.
Exemplo:
  • Plano 1 – Por categoria de produto
    • Campanha A: vestidos de festa
    • Campanha B: vestidos de noiva
    • Campanha C: sapatos casuais
  • Plano 2 – Por promoção
    • Campanha A: novidades
    • Campanha B: mais vendidos
    • Campanha C: frete grátis
  • Plano 3 – Por estratégia de comunicação
    • Campanha A: anúncio de produto
    • Campanha B: anúncio institucional – marca
    • Campanha C: conteúdo
  • Plano 4 – Por unidade de negócio
    • Campanha A: automotivo
    • Campanha B: eletrodomésticos
  • Plano 5 – Por canais de marketing
    • Campanha A: Google
    • Campanha B: Facebook
    • Campanha C: e-mail marketing
  • Plano 6 – Por táticas
  • Plano 7 – Por persona ou público
    • Campanha A: pessoa física
    • Campanha B: pessoa jurídica PME
    • Campanha B: pessoa jurídica grandes empresas
Dúvidas? Veja o conceito de canal de alcance, atração, encantamento e conversão.

Grupo de anúncios ou grupo de publicações

Quem alcançar, como alcançar e como converter. Descreve a segmentação de público e o canal de marketing que será utilizado.
As informações para descrever um grupo de anúncios são:

Publicação

É qualquer artefato que será “publicado” nos canais de marketing. Pode ser um anúncio no Facebook, uma campanha de pesquisa no Google, um conteúdo no blog, uma landing page ou um e-mail marketing. Enfim, qualquer peça digital.
Esta etapa ainda não é o momento para definir os detalhes criativos da publicação. O objetivo aqui é definir quais publicações serão produzidas ou reaproveitadas. Na fase seguinte, de produção, é onde serão levantadas as informações necessárias para a execução criativa das publicações.
As informações para descrever uma publicação são:
  • Canal da publicação
  • Canal da conversão
  • Criar nova ou utilizar uma já existente
    • Caso já exista: quais são?
    • Caso seja nova, descrever:
      • Formato (imagem, vídeo, texto, carrossel, etc…)
      • Layout (especificações de tamanho, duração do vídeo, etc …)
      • Descrição (direcionamento básico para criação)
      • Qual equipe vai criar, publicar e divulgar: própria, terceiros, etc.
      • Link ou página de conversão
Dúvidas? Veja o conceito de publicação.

Exemplo de campanha: Novembro (Plano de Campanhas)

  • Produto – Vendas (campanha)
    • Google Ads Pesquisa (grupo)
      • Anúncios diversos (Publicação)
      • Anúncios dinâmicos (Publicação)
    • Bing Ads (grupo)
      • Anúncios diversos (Publicação)
    • Google Shopping (grupo)
      • Anúncios dinâmicos (Publicação)
    • Google Display (grupo)
      • Banner 1 (Publicação)
      • Banner 2 (Publicação)
      • Banner 3 (Publicação)
      • Anúncio dinâmico (Publicação)
    • Facebook e Instagram – Catálogo (grupo)
      • Anúncio dinâmico (Publicação)
    • Facebook e Instagram – Anúncios (grupo)
      • Banner 1 (Publicação)
      • Banner 2 (Publicação)
    • Instagram Stories – Anúncios (grupo)
      • Banner 1 (Publicação)
      • Banner 2 (Publicação)
  • Conteúdo (campanha)
    • Topo de funil – Facebook e Blog (grupo)
      • Texto 1 (Publicação)
      • Texto 2 (Publicação)
      • Vídeo 1(Publicação)
    • Comercial – Facebook e Blog (grupo)
      • Texto 3 (Publicação)
      • Vídeo 5 (Publicação)
    • Newsletter – E-mail e Blog (grupo)
      • Resumo quinzenal 1 (Publicação)
      • Resumo quinzenal 2 (Publicação)
  • Oferta – Black Friday (campanha)
    • Google Display (grupo)
      • Banner 1 (Publicação)
    • Facebook e Instagram – Anúncios (grupo)
      • Banner 1 (Publicação)
    • Instagram Stories – Anúncios (grupo)
      • Banner 1 (Publicação)
    • E-mail marketing (grupo)
      • E-mail 1 (Publicação)
      • E-mail 2 (Publicação)
    • Banners e Landing Page (grupo)
      • Banner Site (Publicação)
      • Capa Facebook (Publicação)
      • Landing Page Black Friday (Publicação)
Dúvidas? Veja o conceito de mídia social, rede social, plataforma e canal de marketing.

Distribuição do orçamento

Após definir todas as campanhas, grupos de anúncio e publicações é hora de dividir o orçamento. A divisão deve ser realizada para cada público dos grupos de anúncio.
Por que dividir por público? Porque as mídias de alcance como Facebook e Google permitem a segmentação por público. Além disso, eles têm tamanho e prioridades (conforme a qualidade) diferentes.
Por exemplo, um público de 5 mil pessoas logicamente requer orçamento menor que um público de 200 mil pessoas. Já públicos de remarketing e seguidores costumam ter conversão superior aos públicos segmentados, portanto tem maior prioridade e devem receber orçamento proporcional.
A soma dos públicos é igual ao seu grupo de anúncio. E a soma dos grupos de anúncio é igual ao total da campanha. Por fim, a soma das campanhas deve ser coerente com o orçamento total liberado. Conforme o exemplo abaixo:
Orçamento total: R$ 10.000
  • Campanha 1 – R$7.000
    • Grupo de anúncio A – R$ 5.000
      • Público I – R$3.000
      • Público II – R$2.000
    • Grupo de anúncio B – 2.000
      • Público I – R$1.000
      • Público II – R$500
      • Público III – R$500
  • Campanha 2 – R$3.000
    • Grupo de anúncio A – R$ 1.300
      • Público I – R$1.300
      • Grupo de anúncio B – 1.700

Outras ações

Além das publicações que são planejadas nas campanhas, podem ser necessárias outras tarefas para executar as campanhas.
Exemplos:
  • Realizar configurações no site para rastrear conversões.
  • Contratar uma ferramenta de pop up.
  • Executar uma evolução no site.
  • Remover sequência de e-mail de automação.
  • Alterar banners do blog para a nova campanha.
O que precisa ser indicado:
  • Título.
  • Tipo de tarefa.
  • Data de entrega.
  • Descrição para ajudar na execução.
  • Executor: opcional. Informar apenas se não for o responsável padrão da equipe, pois não é responsabilidade do planejamento definir quem fará cada atividade.

Calendário

Agrupe tudo pela data de publicação. Visualize em formato de calendário para garantir que as datas estão coerentes com os dias de semana e período do Plano de Campanhas. Confira se não há momentos sem publicações ou em excesso.

Apresentação do Plano

Ok, todas as informações foram definidas. Agora é necessário apresentar para os gestores do marketing e depois para clientes internos ou externos. É fundamental caprichar no design para que seja de fácil compreensão. A apresentação não é o plano completo, e sim um resumo dos pontos importantes para quem vai aprovar. É importante que contenha informações como:
  • O que será feito
  • Quando
  • Quanto vai custar
  • Metas
Como será feito não é importante neste momento, então não precisa detalhar, por exemplo, o briefing detalhado das publicações. Lembre-se que os direcionamentos criativos serão trabalhados na fase de produção, e somente depois disso o analista de marketing ou demais responsáveis devem colaborar para a aprovação da publicação.
As informações relevantes para apresentar o plano são:
  • Identificação do plano
  • Complemento do analista
  • Resumo das campanhas
    • Campanhas, grupos, publicações
      • Canais
      • Objetivos
      • Metas previstas
      • Públicos
      • Orçamento
    • Calendário

O que acontece depois do planejamento

A partir do Plano de Campanhas aprovado, termina da fase de Estratégia e inicia-se a fase de Produção.Entenda o fluxo de trabalho de uma tarefa no marketing digital.
Cada publicação e ação do plano precisa ter uma tarefa, que seguirá algumas etapas na produção, podendo variar de acordo com o que está sendo criado. Por exemplo:
Conceito -> redação -> design -> construção -> aprovação -> publicação
E depois das publicações realizadas, inicia-se a fase de Performance, com as etapas:
Divulgação -> monitoramento -> otimização
Em paralelo e a qualquer momento, deve ocorrer fase de Conhecimento, com as etapas:
Aprendizado humano -> aprendizado de máquina com inteligência artificial -> iniciar novo ciclo de estratégia

Conclusão

Planejar é fundamental em qualquer atividade, inclusive no marketing digital. O plano vai guiar o processo para:
  • Evitar desperdício na produção.
  • Otimizar o orçamento.
  • Cumprir prazos.
  • Aprender e evoluir.
  • Enfim, aumentar os resultados e atender os objetivos.
Para ser mais eficaz e produtivo no planejamento, produção e performance, utilize um software específico para esta finalidade. Conheça o eKyte
Seja persistente. A cada novo plano que criar, será mais fácil executar e conquistar melhores resultados.
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